Сегодняшняя стратегия компаний, удерживающих наибольшую долю рынка по объемам сборов, – жесткая и неэтичная борьба за клиента, в основе которой лежат всеядность и демпинг. Попробуем разобраться, какие стратегии действительно могут позволить себе страховщики и как уцелеть в этой мясорубке не очень крупным региональным страховщикам. Можно выделить несколько основных стратегий поведения страховщиков по отношению к клиенту. 1. «Всеядность и массовость» Эта стратегия характерна для страховщиков из топ-20. Как правило, компаниям этой группы корпоративный сегмент обеспечивает доходность, а розничный сегмент – рост. Основная задача – любой ценой сохранить денежный поток и удержать (а в идеале увеличить) долю рынка. Компании этой группы всеми путями стараются минимизировать издержки. Основные способы работы с издержками - урезание выплат, отказ в выплате по любой возможной причине, перевод сотрудников на сдельную форму оплаты труда. Стратегия всеядности высокозатратна. Для большинства страховщиков не подходит из-за ограниченности сети, недостаточности ресурсов и сложности управления. Кроме того, демпинг на этапе заключения договоров означает недовольство клиентов на этапе выплат, что для регионалов смерти подобно. 2. «Клиентоориентированность» Компании, придерживающиеся этой стратегии, выбирают определенную клиентскую группу и предлагают ей все виды страхования в рамках своей лицензии, а если чего-то не хватает – продают за комиссию полисы компаний-партнеров, с которыми заключен негласный «Пакт о непереманивании клиентов». Стратегия характерна для кэптивных компаний, компаний, работающих с узким сектором рынка или отдельной отраслью, а также для региональных страховщиков, работающих на ограниченной территории. Основные проблемы компаний, придерживающихся этой модели, – ограниченность рынка сбыта и сложности в конкуренции с демпингующими компаниями первой группы. Стратегия клиентоориентированности может быть эффективна, если есть четкая и стабильная группа клиентов и уверенность в том, что они никуда не денутся. В условиях кризиса это маловероятно. 3. «Продукториентированность» Стратегия выбора одного (или ограниченного количества смежных продуктов), которые предлагаются любому клиенту. Характерная стратегия для компаний на рынке ДМС и автострахования (КАСКО+ОСАГО). Эта модель эффективно работает на Западе. Однако в России кризис показал ущербность такой стратегии для автострахования. Основная причина – низкая доходность и сильная зависимость от цены продажи, которая порождает сложности в конкурировании с компаниями первой группы. Ситуация с компаниями, ориентированными на ДМС, будет понятна, когда в полной мере заработает новый закон об ОМС. В целом, стратегия продуктоориентированности в российских реалиях часто приводит к банкротству, если не найти механизм лидерства по издержкам при сохранении удовлетворенности клиентов. 4. «Ценностная ориентированность» По этой стратегии страховщик должен определить ключевые желания (или проблемы) основной части клиентов и сделать акцент на разработку продуктов на основе предложения ценности. Например, концепция «семейный страховщик», в основе которой акцент на семейные ценности клиентов. Модель значительно менее затратная, чем предыдущие, и более эмоционально привязывающая клиента. Ценностная стратегия является, по-моему, единственным выходом для региональных компаний в их конкуренции с федеральными. Однако она требует смены менталитета сотрудников и полной перестройки компании под эту стратегию.
Для того, чтобы оставить комментарий, пожалуйста, авторизуйтесь!
